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文章 | 宝剑
编辑 | 笔谈
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曾经作为湘西骄傲、力压茅台的酒鬼酒(000799)，在一系列错误决策和管理混乱后陷入了前所未有的低谷。2024年前三季度，其营收和净利润分别下滑了44.41%和88.20%，第三季度更是出现亏损。这一系列数据揭示出酒鬼酒(000799)不仅在产品策略上迷失方向，在管理层面也深陷泥潭。
频繁的人事变动与管理失策
2025年初，酒鬼酒(000799)宣布韩朝武和吴新真为副总经理，但这不过是过去一年中第三次高层调整。前任总经理程军接任不久，郑轶便因“工作调整”辞职。这种频繁的人事变动并未带来预期的效果，反而加剧了公司的动荡。回顾历史，酒鬼酒(000799)自上世纪90年代以来就饱受控制权频繁易主之苦，管理层的不断更迭导致企业内部管理松散，决策失误频发。
价格泡沫与全国化扩张的失败
酒鬼酒(000799)试图通过提价来提升品牌形象，但事实证明这是一场灾难。2021年前后，酒鬼酒(000799)频繁上调高端产品内参的价格，甚至一度超越飞天茅台。然而，市场需求并不买账，最终导致销量惨淡、价格崩盘。同时，酒鬼酒(000799)急于在全国范围内铺开销售网络，忽视了本地市场的深耕，结果不仅失去了湖南大本营，还在外省遭遇激烈竞争，渠道库存高企成为一大顽疾。
渠道问题与经销商信心崩溃
随着业绩下滑，越来越多的经销商对酒鬼酒(000799)失去信心。2023年末至2024年上半年，经销商数量从1774家锐减至1301家。公司推行的费用改革未能有效刺激终端销售，反而削弱了经销商的积极性。合同负债从年初的5.5亿元降至三季度末的2.07亿元，反映出经销商回款意愿极低。现金流持续流出，经营活动产生的现金流量净额从上年同期的约0.57亿元暴跌至-4.11亿元，显示出严重的财务压力。
品牌定位模糊与文化营销失效
酒鬼酒(000799)曾试图通过文化营销来增强品牌影响力，但收效甚微。尽管它与沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画并称为“湘西四宝”，但在实际市场操作中，这些文化元素并未转化为消费者认知度和购买欲望。相反，由于缺乏明确的品牌定位和有效的市场推广手段，酒鬼酒(000799)的文化营销显得苍白无力。尤其是在白酒行业竞争日益激烈的背景下，如何在众多品牌中脱颖而出成为了亟待解决的问题。
面对当前困境，酒鬼酒(000799)需要从根本上解决管理问题，重新审视自身的产品策略和发展方向。新任领导层提出了深耕本地市场的战略，旨在稳固大本营的同时逐步拓展外部市场。然而，这一策略能否奏效仍需时间检验。此外，加强产品研发和创新，提升产品质量和服务体验，将是酒鬼酒(000799)重振旗鼓的关键所在。
酒鬼酒(000799)的故事警示我们，任何企业在追求发展的同时都不能忽视基础建设的重要性。频繁的人事变动、盲目提价、激进的市场扩张以及管理上的种种失误，使得这家曾经辉煌的企业陷入如今的困境。酒鬼酒(000799)在新的领导下走出泥沼，找到真正的出路，否则，它将永远被贴上“被管理耽误的一生”的标签。
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